行業(yè)觀察｜存量市場、“以舊換新”背景下，定制家居企業(yè)開始“卷”后市場服務
在過去兩年家居消費疲軟的背景下，定制行業(yè)曾經(jīng)歷一段時間的價格戰(zhàn)，頭部企業(yè)搶推“699套餐”等引流產(chǎn)品。要知道，在此之前定制柜的中等價格為每平方米900~1000元，即便活動價格也多在800元/平方米左右。
這一情形在去年國家支持消費品“以舊換新”政策的實施落地后有明顯改變，家居行業(yè)消費需求迎來積極復蘇，價格不再“探底”，企業(yè)業(yè)績壓力也得以緩解，部分企業(yè)的業(yè)績甚至呈“逆勢上揚”態(tài)勢。
《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，“以舊換新”背景下，定制家居企業(yè)在其他方向上發(fā)力，其中，提升產(chǎn)品的交付能力成為一大重點，可以說，競爭在家居后市場服務（即基于家居產(chǎn)品交付的運輸、安裝、維護等服務）的維度上延續(xù)。
去年，“以舊換新”帶來業(yè)績提振
2024年以來，家居利好政策相繼落地，特別是“以舊換新”政策給家居行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，從目前披露的業(yè)績預告或業(yè)績快報來看，不少定制家居企業(yè)都提到了“以舊換新”對業(yè)績的提振。
“2024年四季度以來，一系列的家裝補貼政策實質(zhì)性降低了消費者的換新/家裝成本，提升消費意愿，為家居市場注入消費活力。”索菲亞（SZ002572）方面在2月份的一次交流會上就當前市場變化如是表示。
2024年，索菲亞營業(yè)收入預計同比或持平或下降，但歸母凈利潤預計同比增長5%~15%。企業(yè)介紹，隨著國家支持消費品以舊換新政策的實施落地，家居行業(yè)消費需求有望迎來復蘇。
金牌家居（SH603180）在去年11月的交流會上也介紹了“以舊換新”對家居消費的刺激，如廈門家裝廚衛(wèi)換新活動補貼力度非常之大，有效激活了家居家裝市場需求。金牌家居還表示，受以舊換新補貼政策的推動，近期公司在廈門地區(qū)的終端接單同比增長70%左右，其他城市的終端接單也有不同程度的增長或改善。
“以舊換新”對家居消費的刺激，也從另一個側(cè)面反映出，行業(yè)整體正從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段。
今年2月份，東吳證券研報援引貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)分析稱，2023年有裝修需求的消費者中，二手房裝修者占比高達58%左右，且城市能級越高，上述情況越顯著。在一線城市，二手房裝修占比已超過75%。存量房翻新、廚衛(wèi)局部改造等改善性需求有望加速釋放，帶來對家居建材品類需求的有力支撐。
存量時代，服務成為競爭重點
在存量市場競爭階段，市場競爭對工廠端的組織生產(chǎn)、前端的門店獲客、交付端的配套服務等環(huán)節(jié)提出更高要求。“價格戰(zhàn)”之后，記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在其他方向上掀起了熱度不一的競爭。以定制界“華南三強”來看，服務是發(fā)力的一大重點。
例如，3月6日，好萊客（SH603898）召開交付提效發(fā)布會，宣布將聯(lián)合相關機構發(fā)起尋找好師傅活動，并從全品類安裝、全渠道布局、全流程管控、全維度賦能以及消費體驗升級這五大維度進行提效，打開定制家居安裝交付體驗的新局面。記者了解到，這也是該企業(yè)自去年7月正式啟動“好師傅服務模式”后的快速升級。
此外，3月2日，歐派家居（SH603833）召開2025年度營銷峰會，會上提出今年將以消費為核心，從設計質(zhì)量、原材料質(zhì)量、制程質(zhì)量、物流質(zhì)量、安裝質(zhì)量五大維度推進產(chǎn)品質(zhì)量革新，并構建全流程質(zhì)量管控體系，全面提升交付能力與客戶體驗。
歐派家居在去年就提出“服務升級元年”，稱要深挖服務升級和服務標準體系建設，提升大家居購買體驗，強化經(jīng)銷商服務意識，打造產(chǎn)品加服務的大家居品牌，啟動及推廣歐派“金管家”服務。
索菲亞方面，也在2月中下旬發(fā)布了“中國定制家5A標準”，該標準增加導軌開合次數(shù)、封邊密封性能、封邊剝離強度等指標，從國家強制標準的單一環(huán)保指標（甲醛釋放量）邁向“整柜標準”，該標準也是基于新居場景、長久使用等用戶全生命周期而考量制定。
“我們原來是市場好，大家千軍萬馬往前奔，家居產(chǎn)業(yè)服務鏈條中，沒有那么細致（地）去關注服務，沒有更好地關注消費者的體驗。”全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江在好萊客的發(fā)布會上表示，存量背景下，為消費者提供最后一公里的服務特別重要。
行業(yè)人士分析，當前的定制行業(yè)內(nèi)，品質(zhì)消費已成消費行為新標尺。消費者愈發(fā)希望在合理預算內(nèi)，追求材質(zhì)、工藝、耐用性等品質(zhì)上限最優(yōu)解，低價不再是唯一吸引力。
